Het doet me pijn om het begrip zo te zien verwateren. Te vaak wordt storytelling gebruikt in het kader van het verhaal zo goed vertellen dat dit het gebrek aan inhoud versluierd. Dat betekent niet eens dat die inhoud afkeuringswaardig is, maar het gaat wel om het voorzien van opsmuk om andere te overtuigen hoe geweldig, jij, jouw dienst of jouw product is. Natuurlijk is dit geen nieuw fenomeen, reclame maken is een onderdeel van marketing. Maar pas een jaar of vijftien is het gebruik van de term storytelling binnen deze wereld gangbaar. En inmiddels zo doorgeschoten dat ik me ervoor schaam, ook als een potentiële opdrachtgever me weer belt omdat ze ook een stukje storytelling willen toepassen om hun product of dienst beter onder de aandacht te krijgen.

Ik wil dan heel hard roepen: ‘oh, je wilt een stukje bullshit?’ Want ja; daar gaat het eigenlijk altijd om. Met het delen van een verhaal dingen zo oppoetsen dat ze mooier lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Terwijl je dat, als je product of dienst gewoon heel goed is, helemaal niet nodig hebt. Dat kun je simpelweg het echte verhaal vertellen, en daar help ik graag bij.

Maar veel communicatiemanagers lijken dit niet willen te begrijpen, en gaan lekker door met het creëren van een parallel universum waarin alles perfect is. Ik kan talloze voorbeelden geven, maar laat ik me beperken tot één. PostNL. In hun uitingen doen ze alsof door hen de wereld een stukje beter wordt doordat ze mensen met elkaar verbinden en zorgen dat alles makkelijker wordt, omdat alles thuisgebracht wordt. Bovendien zorgen ze voor een meer diverse en inclusieve wereld, door hun busjes van de pridevlag te voorzien.

Mijn werkelijkheid: elke keer als ik zie dat een webshop iets met PostNL verstuurd, houd ik mijn hard vast. In de helft van de gevallen gaat het fout. Zaken die persoonlijk afgegeven moeten worden, komen gewoon voor de deur van buren terecht. De klantenservice is doorgaans buitengewoon onaangenaam en met klachten wordt ogenschijnlijk niets gedaan. Of de bezorgers allemaal queer-vriendelijk zijn heb ik niet getest….

Dat wordt allemaal vergoelijkt door de kunst van het vertellen, het vakgebied waarin ook ik me begeef. Tegelijkertijd wil ik er niets mee te maken hebben. Voor mij gaat storytelling niet over het creëren van een perfect parallel universum. Het gaat juist om het delen in het hier en nu, positief en negatief. Echte verhalen. Geen bullshit.

Ik heb wel eens overwogen de term storytelling vaarwel te zeggen omdat die te vervuild en besmet is. In plaats daarvan wilde ik story sharing gebruiken, als menselijk en eerlijk alternatief. Maar ik heb besloten dat voorlopig niet te doen. Omdat ik me niet gewonnen wil geven aan de communicatiewereld die met het eenzijdig opleggen van verhalen onder diezelfde noemer heeft geprobeerd het begrip te kapen. Dat zal ik niet laten gebeuren door in al ons werk (en dat van veel hooggewaardeerde collega’s) te laten zien dat het niet om bullshit gaat.